Иностранцы стали новым драйвером тайского ритейла: как «экономика экспатов» меняет рынок

Таиланд постепенно перестает быть страной, где иностранцы лишь проводят отпуск. Все больше людей выбирают королевство для долгосрочного проживания, работы, ведения бизнеса или регулярных продолжительных поездок. Вместе с этим меняется и структура потребления: вместо традиционных туристических покупок иностранцы начинают тратить деньги на товары для повседневной жизни, превращаясь в один из важнейших факторов роста розничной торговли.

Согласно исследованию аналитического подразделения The 1 Insight, средние расходы иностранных покупателей сегодня примерно в 1,5 раза превышают траты тайских потребителей, а сам феномен получил название «экономика экспатов» (Expat Economy).

От туристических покупок к повседневному потреблению

Эксперты отмечают, что иностранные потребители уже давно перестали ограничиваться покупкой сувениров или брендовых вещей во время отпуска.

Сегодня значительную часть расходов формируют люди, которые живут в Таиланде месяцами или постоянно: работают, воспитывают детей, приобретают недвижимость или регулярно проводят здесь зимний сезон.

Именно поэтому структура покупок становится похожей на повседневные расходы местных жителей, но при этом средний чек остается значительно выше.

Все чаще иностранцы приобретают:

• продукты питания;
• товары для дома;
• детские товары;
• косметику;
• бытовую технику;
• товары для здоровья;
• одежду и повседневные аксессуары.

Для ритейлеров это означает более стабильный и предсказуемый спрос по сравнению с сезонным туристическим потоком.

Две основные категории иностранных покупателей

В The 1 Insight выделяют две ключевые группы иностранных клиентов.

Долгосрочные резиденты

Это иностранцы, которые постоянно проживают в Таиланде или проводят здесь большую часть года. Именно они сегодня являются главным двигателем роста нового рынка.

Количество таких покупателей продолжает увеличиваться, а их расходы становятся регулярными и охватывают практически все категории товаров.

Частые посетители

Во вторую группу входят иностранцы, которые приезжают в Таиланд несколько раз в год и проводят здесь не менее трех месяцев ежегодно.

Хотя их численность растет уже не так быстро, каждый визит сопровождается высокими расходами, что делает эту аудиторию крайне привлекательной для розничной торговли.

У каждой национальности свои привычки

Исследование показывает, что покупатели из разных стран демонстрируют совершенно разные модели потребления.

Китай

Китайские потребители особенно активно покупают товары для дома и ремонта — их расходы в категории Home & DIY превышают средний уровень более чем в 2 раза.

Высоким остается интерес и к косметике, где расходы на 40% выше среднего.

Эксперты связывают это с увеличением числа китайцев, приобретающих недвижимость в Таиланде, а также с ростом самостоятельных путешественников, которые проводят в стране больше времени.

Россия

Российские семьи заметно выделяются расходами на товары для детей и продукты питания.

По данным исследования:

• расходы на детские товары выше среднего на 40%;
• покупки продуктов питания превышают средний показатель на 20%.

Особенно ярко эта тенденция проявляется на Пхукете, где сформировалось крупное русскоязычное сообщество.

Потребительская модель российских покупателей все больше напоминает модель постоянных жителей, а не туристов.

Япония

Японские экспаты сосредоточены преимущественно в районе Сукхумвит в Бангкоке.

Их основные расходы приходятся на:

• продукты питания;
• товары для здоровья;
• косметику;
• книги и канцтовары.

Практически все покупки связаны с повседневной жизнью, а не с туристическим шопингом.

Мьянма и Лаос

Жители Мьянмы активно покупают тайскую косметику и одежду.

Расходы на косметические товары почти в 2,7 раза превышают средний показатель, причем значительная часть покупок совершается как для личного пользования, так и для последующей перепродажи.

Покупатели из Лаоса также регулярно приезжают за товарами для всей семьи, уделяя особое внимание косметике, детским и спортивным товарам.

Малайзия

Малайзийцы традиционно приезжают за одеждой и модными товарами.

Хотя уровень их расходов сопоставим с российскими туристами, частота поездок пока остается ниже, что создает дополнительные возможности для роста.

Таиланд становится региональным lifestyle-хабом

В The 1 Insight считают, что рост «экономики экспатов» меняет роль Таиланда в регионе.

Если раньше страна зарабатывала преимущественно на краткосрочном туризме, то сегодня все больше иностранцев становятся полноценными участниками внутренней экономики.

Именно они формируют устойчивый спрос, позволяющий ритейлерам развивать новые форматы торговли, открывать специализированные магазины и адаптировать ассортимент под различные национальные сообщества.

Дополнительным подтверждением этой тенденции стали данные исследования Expat Insider 2024, согласно которым Таиланд вошел в десятку самых привлекательных стран мира для переезда иностранцев.

Цифровые сервисы подстраиваются под новую аудиторию

Рост числа иностранных покупателей заставляет крупнейшие торговые сети адаптировать свои программы лояльности.

Так, платформа The 1, объединяющая более 20 миллионов пользователей и входящая в группу Central Group, уже запустила специальную программу The 1 Expat, ориентированную исключительно на иностранных резидентов.

Она предлагает персональные скидки, бонусные программы, специальные мероприятия и эксклюзивные предложения во всех основных торговых сетях группы.

Рост числа иностранных жителей превращает розничную торговлю Таиланда из отрасли, ориентированной главным образом на туристов, в рынок, обслуживающий постоянное международное сообщество. Если эта тенденция сохранится, именно «экономика экспатов» станет одним из ключевых факторов развития тайского ритейла и укрепит позиции страны как одного из главных lifestyle-центров Азии.