От TikTok до налогов и недвижимости: как поколения Z и X меняют рынок Таиланда
Исследование MI Group показало, что экономическое будущее Таиланда определяется двумя поколениями — Gen Z и Gen Horizon (X), чья совокупная покупательная сила достигает 7,6 трлн бат. Для устойчивого роста брендам необходимо выстраивать стратегии, соединяющие эмоциональные ценности и цифровое поведение Gen Z с финансовой стабильностью и решающей ролью Gen Horizon.
Поколения Z и X стали экономическими двигателями Таиланда — их покупательная способность достигла 7,6 трлн бат
Новое исследование MI Group показывает, что устойчивый рост тайских брендов теперь зависит от двух ключевых поколений — Z и Horizon/X, которые формируют тренды, определяют потребительское поведение и управляют почти всей внутренней экономикой страны.
- 📊 Общая покупательная способность двух поколений: 7,6 трлн бат
- 👥 Gen Z (13–28 лет): 2,6 трлн бат
- 💰 Gen Horizon / X (45–60 лет): более 5 трлн бат
- 🇹🇭 Население Таиланда: 64,9 млн человек
- ⏳ Горизонт влияния Gen Z: 5–7 лет
- 🏠 42% представителей Gen X считают, что их жильё не готово к старости
- 💳 68% продолжают полагаться на наличные, несмотря на высокий доход
Кто управляет экономикой Таиланда
По данным исследования MI LEARN LAB, проведённого компанией Media Intelligence Group (MI Group), именно поколения Z и X сегодня являются ключевыми драйверами потребления в Таиланде.
Gen Z определяет новые тренды и модели поведения, а Gen Horizon (или Gen X) обладает основной финансовой мощью.
«Понимание этих двух поколений — это не просто маркетинговая стратегия, а условие устойчивого развития брендов в Таиланде», — отметили в MI Group.
Gen Z: ранняя сила и генератор трендов
Поколение Z (13–28 лет) определено исследователями как «ранняя сила» (Early Force) и «создатель трендов» (Trend Setter). Их влияние на экономику оценивается более чем в 2,6 трлн бат, и в ближайшие 5–7 лет именно они станут основной потребительской силой страны.
Nattaphan Prairachwan, стратегический менеджер MI Group, объясняет, что маркетологам важно понимать это поколение через трёхуровневую модель: Outer — Inner — Core.
1. Внешняя оболочка (Outer): поведение по жизненным этапам
Решения о покупках у Gen Z зависят не столько от возраста, сколько от текущего этапа жизни.
- Школьники: 54% ориентируются на советы друзей и семьи, 23% следуют трендам. Главные мотивы — любовь, дружба и социальное принятие.
- Студенты: 78% сравнивают цены перед покупкой, 61% проводят самостоятельные исследования. Начинают зарабатывать, но тратят осознанно.
- Молодые специалисты: выбирают бренды, предлагающие качество и ценность. Для них важны стабильность и доверие.
2. Внутренняя оболочка (Inner): потребление как форма самовыражения
Для Gen Z покупки — это не просто транзакции, а способ выразить себя. Они активно тратят на красоту, уход, моду и развлечения, при этом решения принимаются не исходя из цены, а из эмоциональной значимости товара.
3. Индивидуальное ядро (Core): четыре заботы поколения Z
MI Group выделяет четыре основных приоритета Gen Z, отражающих их внутренние ценности:
- 🧠 Mind Wellness (33%) — забота о ментальном здоровье и поиске счастья в настоящем.
- 🔍 Self-Discovery (28%) — стремление к самоисследованию и практическому обучению.
- 🛡 Boundary (26%) — защита личного пространства и баланса.
- 💅 Image (21%) — поддержание внешнего образа и уверенности.
«Поколение Z не покупает вещи — оно покупает смысл», — отмечает MI Group в отчёте.
Gen Horizon / X: зрелая сила и “песчаная прослойка” решений
Поколение Gen Horizon (45–59 лет), также известное как Gen X, имеет колоссальную экономическую мощь — свыше 5 трлн бат. Однако их роль сложнее: это поколение «между двух огней», отвечающее одновременно за детей и родителей.
Pasathorn Sukamphorn, директор по развитию нового бизнеса MI Group, назвал их “Sandwich Decision-Makers” — поколением решений, зажатым между обязанностями и новым этапом жизни.
Главные характеристики поколения Horizon
- 👨👩👧 Мультиответственность: 54% содержат родителей, детей и собственные домохозяйства одновременно.
- 💸 Богатые, но не уверенные: 62% считают себя финансово неготовыми к пенсии, 68% по-прежнему предпочитают наличные.
- ❤️ Ограниченная забота о здоровье: только 35% проходят ежегодные медосмотры, несмотря на страх перед хроническими болезнями.
- 🏡 Дом — центр будущего: 42% признают, что их жильё не подходит для жизни в пожилом возрасте, что открывает потенциал для рынка умных домов и сервисов для пожилых.
Вывод MI Group: маркетинг должен объединять поколения
MI Group делает главный вывод: маркетинг в 2025 году не может фокусироваться на одном поколении. Компании, которые смогут объединить эмоциональную гибкость Gen Z и финансовую силу Gen Horizon, станут лидерами рынка.
«Будущее экономики Таиланда принадлежит тем, кто поймёт, как связать две силы — молодых, задающих ритм, и зрелых, принимающих решения», — резюмировали аналитики MI Group.
Краткий прогноз
- 📈 В течение 5 лет Gen Z станет главным источником потребления в цифровой экономике Таиланда.
- 💵 Gen Horizon останется ключевым источником ликвидности и инвестиций, особенно в недвижимость и здоровье.
- 🎯 Компании, которые построят гибкие стратегии — от TikTok до пенсионных решений, — смогут одновременно завоевать доверие обеих групп.
