Таиланд меняет туристическую стратегию: ставка на высокий чек, уникальные впечатления и устойчивый рост

Таиланд готовит масштабную трансформацию туристической отрасли, стремясь перейти от модели, ориентированной прежде всего на количество посетителей, к экономике высокого туристического дохода. Управление по туризму Таиланда (TAT) представило маркетинговый план на 2027 год под названием “The Year of Transformation”, обозначив новую цель — сделать страну одним из главных в Азии направлений для путешествий с высокой добавленной стоимостью и осмысленным туристическим опытом.

План был представлен 24 августа на стадионе Rajadamnern в Бангкоке. В TAT рассчитывают увеличить туристические доходы минимум на 5% по сравнению с 2026 годом, добиться распределения туристических потоков между основными и вторичными направлениями в пропорции 60:40 и вывести Таиланд в тройку лидеров Азии по уровню туристической лояльности.

По словам губернатора TAT Тапани Киатпайбул, отрасли необходимо отказаться от прежней логики, когда главным показателем успеха считалось увеличение числа прибывающих туристов. Теперь акцент будет сделан на качестве аудитории, продолжительности пребывания, расходах путешественников и ценности создаваемого туристического опыта.

Четыре направления трансформации

Новая стратегия основана на четырёх ключевых направлениях: Rebalance Market Portfolio, Shape Experience Platform, Build New Growth Engine и Transform Together.

Первое направление предполагает изменение структуры туристического рынка. TAT намерена снизить зависимость от отдельных стран и одновременно привлечь новые категории путешественников.

Рынки будут разделены на три группы. Retain — направления, где необходимо поддерживать текущий рост; Reshape — рынки, где требуется изменить структуру аудитории в пользу более качественных туристических сегментов; и Recover — направления, где необходимо восстановить доверие и туристический поток.

Особое внимание будет уделено Восточной Европе и Латинской Америке. Кроме того, Таиланд планирует расширять количество городов вылета внутри уже существующих крупных рынков.

Самих туристов TAT также разделит на четыре категории: Mainstream, Experience, High Value и Premium Traveller. Такой подход позволит продвигать разные продукты в зависимости от мотивации и модели поведения путешественников.

Одновременно планируется развивать 19 перспективных туристических направлений через инициативу The Link Plus. Цель — увеличить количество иностранных туристов в этих регионах на 10%.

От «выгодного отдыха» к осмысленному путешествию

Вторая составляющая стратегии — Shape Experience Platform — предполагает изменение самого позиционирования Таиланда.

Если раньше страна активно продвигалась как направление с хорошим соотношением цены и качества, теперь TAT хочет связать бренд Thailand прежде всего с уникальными и значимыми впечатлениями.

Одним из центральных элементов станет концепция “Healing is the New Luxury”. Она отражает растущий международный спрос на путешествия, связанные с физическим и эмоциональным восстановлением, здоровьем и благополучием.

Таиланд планирует использовать свои преимущества в медицинском туризме, wellness, традиционной культуре и национальных практиках оздоровления.

Для усиления эмоциональной составляющей бренда TAT также представит двух новых персонажей — Nong Sukhjai и Nong Rak Yim, которые должны стать своеобразными туристическими спутниками и символами тайского гостеприимства.

Для внутреннего рынка будут развиваться кампании “365 Thai Tiew Thai: Travel All Year Round” и “Instant Happiness in Thailand: Let Thailand Heal Your Heart”.

При этом туристический продукт будет всё больше строиться вокруг региональной специфики. Каждая часть страны должна получить собственный набор причин для посещения, связанный с культурой, природой, кухней, традициями и образом жизни местных сообществ.

TAT также намерена развивать сеть объектов, связанных с UNESCO Thailand Network, и более 55 направлений community-based tourism.

Отдельное внимание получит Signature Destination Branding — создание узнаваемого образа отдельных городов и провинций. Пилотными регионами станут Чианграй, Убонратчатхани, Сонгкхла, Трат и Самутсонгкхрам.

Wellness, фестивали и новая экономика туризма

Третья часть плана — Build New Growth Engine — предусматривает создание новых источников туристического дохода на основе уже существующих преимуществ Таиланда.

В центре концепции находится так называемая Life Economy, объединяющая туризм с индустриями здоровья, культуры, развлечений и устойчивого развития.

Первым направлением станет Theme Product Experience — развитие девяти групп специализированных туристических продуктов. Среди них будут предложения категории Unseen Luxperience, ориентированные на премиальную аудиторию.

Второе направление — Well-being Tourism. Таиланд намерен укреплять позиции глобального центра здоровья и восстановления, используя медицинскую инфраструктуру, научно обоснованные wellness-программы и традиционные тайские знания.

Третьим двигателем станет Festival Economy.

TAT планирует привлекать в страну больше международных мероприятий и одновременно превращать традиционные тайские фестивали в международные туристические бренды.

Среди примеров — Фестиваль свечей в Убонратчатхани, процессия Illuminated Boat Procession в Накхонпханоме и рождественский фестиваль звёзд в Саконнакхоне.

Задача заключается в том, чтобы превратить региональные мероприятия в категории “Must-Experience in Thailand” — события, ради которых иностранные туристы будут специально планировать поездку.

Четвёртым направлением станет Future Sustainability. В рамках этой программы устойчивые туристические модели будут расширяться, в частности в провинции Нан и в так называемых wellness valleys.

TAT также намерена продвигать низкоуглеродные гостиницы, соответствующие стандарту CF Hotel, а также использовать систему оценки на основе Целей устойчивого развития ООН.

Туризм должен стать общей экономической платформой

Четвёртое направление — Transform Together — связано уже не столько с маркетингом, сколько с изменением всей модели взаимодействия внутри туристической отрасли.

TAT намерена активнее объединять государственные структуры, частный бизнес, местные сообщества и технологические компании.

Одним из ключевых инструментов станет использование данных. TAT планирует развивать систему Tourism Value Intelligence, которая позволит принимать решения на основе информации о туристических потоках, поведении путешественников и экономической эффективности различных направлений.

Система будет использовать данные сети TAT, включающей 45 региональных офисов внутри страны, два координационных центра и 29 зарубежных представительств.

Параллельно планируется расширять программы подготовки руководителей туристической отрасли. В 2028 году должен начать работу Tourism Leadership Institute.

Отдельное место будет отведено стартапам и технологиям. TAT намерена поддерживать решения, которые делают путешествия удобнее, безопаснее и позволяют создавать более качественный клиентский опыт на всех этапах поездки.

Почему Таиланду нужна новая туристическая модель

Таиланд остаётся одним из крупнейших туристических рынков Азии, однако глобальная индустрия меняется. Туристы становятся более требовательными, растёт спрос на wellness, экологичность, персонализированные впечатления и уникальный локальный опыт.

Одновременно усиливается конкуренция между странами региона.

В этих условиях модель массового туризма становится недостаточной. Большое количество туристов само по себе не гарантирует пропорционального роста доходов, особенно если расходы концентрируются в нескольких крупных туристических центрах.

Именно поэтому TAT ставит перед собой задачу одновременно увеличивать стоимость туристического продукта и распределять экономические выгоды за пределами традиционных туристических хабов.

Цель 60:40 — разделить туристический поток между популярными и вторичными направлениями — имеет здесь особое значение. Если её удастся реализовать, больше доходов сможет получать бизнес в провинциях, малые предприятия и местные сообщества.

Новый образ Thailand

Новая стратегия фактически меняет главный вопрос тайского туризма.

Раньше речь шла о том, сколько людей приехало в страну. Теперь TAT хочет отвечать на другой вопрос: какую экономическую и социальную ценность создаёт каждый туристический поток.

Здоровье, культура, гастрономия, фестивали, локальные сообщества, роскошные впечатления и устойчивое развитие должны стать частью единой туристической экосистемы.

В TAT подчёркивают, что трансформация невозможна только усилиями государственного туристического ведомства. Для реализации стратегии необходима совместная работа бизнеса, региональных властей, местных сообществ, технологических компаний и других участников рынка.

Основными принципами новой модели названы доверие, безопасность, качество и впечатления, которые должны мотивировать туристов возвращаться в Таиланд.

Таким образом, стратегия 2027 года отражает более глубокую смену туристической модели страны: Таиланд хочет зарабатывать не просто на большем количестве путешественников, а на более качественном опыте, более высокой ценности поездки и более широком распределении туристического дохода по стране.