Таиланд хочет превратить MICHELIN Guide в двигатель нового гастрономического туризма

TAT и MICHELIN Guide обсуждают новый этап сотрудничества накануне десятилетия проекта в Таиланде. Главная задача — привлекать более состоятельных туристов, увеличивать продолжительность поездок и направлять больше туристических расходов в регионы.

Туристическое управление Таиланда (TAT) и MICHELIN Guide готовят следующий этап сотрудничества, которое должно вывести гастрономический туризм страны за рамки обычного продвижения ресторанов.

2 сентября губернатор TAT Тапани Киатпайбул провела переговоры с руководством MICHELIN Guide о том, как использовать гастрономию и гостиничный бизнес для привлечения туристов с более высокой покупательной способностью и стимулировать их оставаться в Таиланде дольше.

Для Таиланда это особенно важная стратегия на фоне перехода туристической отрасли от модели «больше туристов» к модели «больше ценности от каждого туриста».

Еда в этом подходе становится не просто дополнительным развлечением во время путешествия, а самостоятельной причиной выбрать страну, конкретный регион или даже продлить поездку.

От ресторанного рейтинга — к туристическому маршруту

MICHELIN Guide работает в Таиланде с 2017 года. За это время проект значительно расширился: если первая подборка включала 126 заведений, то в выпуске MICHELIN Guide Thailand 2026 уже представлены 468 ресторанов и заведений в 11 туристических направлениях по всей стране.

Сегодня в списке есть не только рестораны высокой кухни со звёздами MICHELIN.

В выпуске 2026 года представлены 2 ресторана с тремя звёздами, 8 с двумя звёздами, 33 с одной звездой, 137 заведений Bib Gourmand и 288 ресторанов категории MICHELIN Selected.

Это важно с точки зрения туристической стратегии. MICHELIN фактически создаёт карту гастрономического Таиланда, которая выходит далеко за пределы Бангкока.

Для путешественника ресторан из гида может стать отправной точкой для поездки в конкретный район или провинцию. А уже вокруг посещения ресторана можно выстроить целый маршрут: остановиться в отеле, посетить местный рынок, познакомиться с производителями продуктов, посмотреть культурные достопримечательности и провести в регионе несколько дней вместо одного вечера.

Именно такую модель TAT теперь хочет развивать активнее.

Почему гастрономия важна для дорогого туризма

В TAT рассматривают гастрономию как один из инструментов привлечения high-value travellers — туристов, которые тратят больше и готовы платить за качественные впечатления.

И здесь речь идёт не только о ресторанах с тремя звёздами. Важную роль играют локальная кухня, региональные продукты, семейные рестораны, рынки, фермерские хозяйства и гастрономические традиции.

Таиланд обладает одним из главных преимуществ именно в этом сегменте: практически каждый регион страны имеет собственную кухню, продукты и кулинарные традиции.

Поэтому гастрономический туризм позволяет одновременно продвигать международно известные рестораны и менее известные направления.

Исследование, представленное TAT в 2026 году, показывает, что 74% путешественников учитывают рестораны MICHELIN Guide при выборе направления, а 76% готовы продлить поездку ради посещения рекомендованного ресторана. Рестораны, получившие звезду MICHELIN, в среднем фиксировали рост выручки на 32% после получения награды.

Таким образом, ресторанная репутация может напрямую влиять на туристические решения.

Следующий шаг — связать рестораны и отели

Одним из направлений нового этапа сотрудничества станет более тесная связь между MICHELIN Guide Restaurant Selection и MICHELIN Key Selection для отелей.

MICHELIN Keys появились в Таиланде в 2024 году как отдельная система оценки выдающихся отелей. В 2025 году в глобальный MICHELIN Key Selection вошли уже 62 тайских отеля.

Для туриста такая связка выглядит логично: качественный отель, ресторан высокого уровня и локальный опыт становятся частями одного путешествия.

То есть вместо продвижения отдельных объектов TAT стремится продавать целостный туристический продукт.

Например, путешественник может выбрать направление не просто по принципу «посмотреть Бангкок», а сформировать поездку вокруг нескольких впечатлений: остановиться в отеле с MICHELIN Key, посетить рекомендованный ресторан, отправиться на местный рынок или ферму и познакомиться с культурой региона.

Такой формат потенциально увеличивает продолжительность пребывания и количество расходов, которые турист оставляет непосредственно в месте назначения.

Деньги должны оставаться не только в ресторане

Ещё одна важная часть стратегии — создание единой гастрономической цепочки.

TAT намерено теснее связывать между собой рестораны, отели, шеф-поваров, производителей ингредиентов, фермеров и местные сообщества.

Причина проста: один туристический расход может создавать экономический эффект сразу для нескольких участников.

Если ресторан использует местные продукты, выигрывает не только ресторан. Доход получают фермер, производитель, поставщик, транспортная компания и другие предприятия. Если турист после ужина остаётся в регионе на ночь, дополнительные расходы получают отель, транспорт, магазины и локальные достопримечательности.

Именно поэтому гастрономический туризм рассматривается TAT как инструмент более равномерного распределения туристических доходов по стране.

Это особенно важно для провинций, которые пока не получают такого же туристического потока, как Бангкок, Пхукет или Паттайя.

От «звёздных ресторанов» к региональной кухне

При этом стратегия Таиланда постепенно меняет само понимание гастрономического туризма.

В центре внимания оказываются не только дорогие рестораны. MICHELIN Guide включает различные форматы — от fine dining до доступных заведений Bib Gourmand и локальных ресторанов, которые отражают особенности конкретного региона.

В 2026 году TAT отдельно подчёркивала, что гастрономия является частью культурного выражения страны: через еду турист получает возможность познакомиться с местными традициями, историей, ремеслом и образом жизни.

Поэтому гастрономический маршрут может стать способом вывести туриста за пределы традиционных туристических центров.

Например, поездка в провинцию может строиться не вокруг одного известного объекта, а вокруг нескольких локальных впечатлений — кухни, рынка, производителя продуктов, культурного события и ресторана из MICHELIN Guide.

Таиланд уже видит экономический эффект

По данным TAT, дополнительное потребление иностранных туристов в ресторанах MICHELIN Guide в Таиланде достигло 822,85 млн батов в 2025 году. В период с 2018 по 2025 год совокупные дополнительные расходы составили около 3,182 млрд батов, что соответствует возврату в размере 14,7 раза относительно инвестиций в программу.

Эти показатели объясняют, почему TAT заинтересовано в продолжении проекта.

MICHELIN Guide для Таиланда становится не только инструментом формирования международной репутации ресторанной сцены, но и частью более широкой туристической политики.

Причём речь идёт о направлении, которое хорошо сочетается с другими приоритетами страны: wellness, культурным туризмом, локальными сообществами, премиальным отдыхом и устойчивым развитием.

Что изменится в следующем десятилетии

Теперь задача заключается в том, чтобы превратить накопленную за почти десять лет репутацию MICHELIN Guide в более масштабную туристическую экосистему.

Вместо модели, где турист просто выбирает ресторан из рейтинга, Таиланд хочет создать систему, в которой ресторан становится точкой входа в целое направление.

Это может изменить и саму географию туристического спроса. Если гастрономические впечатления становятся причиной поездки, у небольших городов и провинций появляется возможность конкурировать за международного туриста не количеством достопримечательностей, а уникальностью своей кухни и локальной культуры.

Для бизнеса это означает потенциально более длинный контакт с туристом, для регионов — дополнительные источники дохода, а для самого Таиланда — возможность укреплять позиционирование страны как направления, где путешественник получает не только море, пляжи и отели, но и полноценный культурный опыт через еду.

По мере приближения MICHELIN Guide Thailand к своему десятилетию TAT, судя по новым планам, хочет перейти именно к этой модели: еда должна стать не финальной частью путешествия, а одним из главных способов открыть для туриста сам Таиланд.