Таиланд запускает «The Lost Taste»: 231 забытый рецепт превращают в новый туристический продукт

Таиланд запускает новую государственную инициативу, направленную на сохранение и коммерциализацию регионального кулинарного наследия. В рамках проекта “The Lost Taste” власти планируют вернуть в туристический и ресторанный оборот 231 редкий или находящийся под угрозой исчезновения местный рецепт.

Программа рассматривает традиционную кухню не только как часть культурного наследия, но и как инструмент развития регионального туризма, поддержки местного бизнеса и создания дополнительной экономической ценности для сообществ.

Инициатива реализуется в рамках более широкой концепции “Living Heritage” — «Живое наследие».

От забытых рецептов к экономическому ресурсу

Проект реализуется при поддержке правительства во главе с премьер-министром Таиланда Анутином Чарнвиракулом.

Министерство культуры, возглавляемое министром Сабидой Тайсетом, поручило Департаменту культурного продвижения разработать механизм возвращения традиционных блюд в современную туристическую экономику.

Заместитель официального представителя правительства Лалида Персвиватана отметила, что за каждым традиционным блюдом стоит гораздо больше, чем просто рецепт.

Это местные ингредиенты, способы приготовления, знания поколений, образ жизни, история и культурная идентичность конкретного сообщества.

Именно поэтому государство хочет представить региональную кухню как самостоятельный туристический опыт.

Вместо того чтобы ограничиваться наиболее известными блюдами тайской кухни, туристам предлагают открыть для себя менее известные гастрономические традиции различных провинций.

231 рецепт под угрозой исчезновения

Одной из главных задач программы является сохранение 231 традиционного рецепта, которые постепенно теряют популярность.

На исчезновение локальных блюд влияют урбанизация, изменение образа жизни, сокращение использования традиционных ингредиентов и постепенная утрата кулинарных навыков.

Многие рецепты существуют преимущественно внутри отдельных семей или небольших сообществ и редко представлены в коммерческих ресторанах.

В результате даже уникальные блюда могут исчезнуть вместе с поколением людей, которые владеют традиционными технологиями их приготовления.

“The Lost Taste” должен изменить эту ситуацию, превратив рецепты в востребованный туристический и ресторанный продукт.

Thailand Best Local Food

Для коммерциализации региональной кухни Департамент культурного продвижения разработал новую систему сертификации Thailand Best Local Food.

Она должна установить единые критерии оценки традиционных блюд и заведений, которые их предлагают.

При разработке системы использовались рекомендации семи экспертов в области гастрономии, а также результаты опросов более 400 потребителей.

Основное внимание уделяется нескольким параметрам:

• аутентичности рецепта;
• происхождению ингредиентов;
• сохранению традиционной технологии приготовления;
• связи блюда с конкретным регионом;
• культурной и исторической ценности.

Система будет разделена на две основные категории.

Classic: сохранение традиции

Категория Classic предназначена для ресторанов и заведений, которые придерживаются оригинального рецепта.

Такие рестораны должны сохранять традиционные ингредиенты, способы приготовления и историческую идентичность блюда.

Главная задача этой категории — не модернизировать кухню, а максимально точно сохранить её первоначальный характер.

Таким образом, посетитель сможет получить блюдо, максимально близкое к тому варианту, который традиционно готовился в конкретном регионе.

Creative + Innovation: традиция в современной форме

Вторая категория — Creative + Innovation.

Она предназначена для ресторанов, которые используют традиционные региональные вкусы и ингредиенты, но адаптируют их к современной гастрономии.

Это может включать изменение подачи, техники приготовления или создание новых блюд на основе традиционных вкусов.

При этом ключевое условие остаётся неизменным: современная интерпретация должна сохранять связь с культурным происхождением блюда.

Таким образом, государство хочет объединить два направления — сохранение традиции и развитие современной тайской кухни.

Пилотный запуск в сентябре

Первый практический этап программы начнётся в сентябре 2026 года.

Для пилотного проекта выбраны пять ресторанов, которые будут тестировать новую модель гастрономического продвижения.

Министерство культуры планирует запустить специальное меню “The Lost Taste Special Course”.

Одновременно стартует маркетинговая кампания “5 Series, 5 Restaurants”, которая должна привлечь внимание туристов к новым гастрономическим маршрутам.

Главная идея заключается в том, чтобы посетитель ехал не только ради известных достопримечательностей, но и специально ради определённого блюда или локальной кулинарной традиции.

Гастрономия как причина для путешествия

Таиланд уже давно является одним из наиболее узнаваемых гастрономических брендов мира.

Однако большая часть международной аудитории знакома прежде всего с несколькими популярными блюдами — например, pad thai, tom yum, green curry и mango sticky rice.

Правительство хочет расширить это представление.

Вместо нескольких глобально известных блюд Таиланд стремится представить туристам гораздо более широкую картину региональной кухни.

В таком подходе гастрономия становится не дополнением к путешествию, а самостоятельной причиной для поездки.

Турист может отправиться в конкретную провинцию, чтобы попробовать уникальное блюдо, познакомиться с местными производителями и одновременно посетить природные и культурные достопримечательности.

Поддержка регионального туризма

Одним из наиболее важных аспектов программы является её связь с развитием провинциальных территорий.

Туристический поток в Таиланде традиционно концентрируется вокруг наиболее известных направлений — Бангкока, Пхукета, Паттайи, Чиангмая и островных курортов.

При этом небольшие сообщества часто получают значительно меньшую долю туристических расходов.

“The Lost Taste” должен помочь изменить эту модель.

Если редкое региональное блюдо становится туристическим продуктом, экономическая цепочка расширяется.

Доход могут получать:

фермер → производитель ингредиентов → ресторан → местные гиды → транспорт → гостиницы → туристические предприятия.

Таким образом, гастрономический туризм способен создавать экономический эффект далеко за пределами ресторана.

Возможности для местных фермеров

Особое значение имеет использование местных ингредиентов.

Многие традиционные блюда связаны с конкретными сортами фруктов, овощей, специй, трав, риса, рыбы или других продуктов.

Если спрос на такие блюда увеличивается, растёт и потребность в локальном сырье.

Это может создать дополнительный рынок для небольших фермерских хозяйств.

В перспективе система сертификации способна помочь сформировать более устойчивую связь между ресторанным сектором и местными производителями.

Сохранение кулинарных знаний

Экономический аспект программы дополняется культурной задачей.

Традиционные рецепты — это не только список ингредиентов.

Во многих случаях они требуют специальных навыков, которые передаются внутри семей и местных сообществ.

Если блюдо перестаёт готовиться, постепенно исчезают и знания о том, как его правильно приготовить.

Коммерческий спрос может стать стимулом для сохранения этих навыков.

Молодое поколение получает возможность воспринимать традиционную кухню не только как часть прошлого, но и как потенциальную профессию и источник дохода.

Таиланд усиливает food soft power

Новая политика опирается на уже существующую международную репутацию страны.

Согласно Global Soft Power Index 2026, Таиланд занял 7-е место в мире в категории “Food the World Loves”.

Кроме того, страна заняла 12-е место в мире как “Great Place to Visit”, поднявшись на две позиции по сравнению с предыдущим годом.

Для правительства эти показатели подтверждают, что тайская кухня уже обладает сильным международным брендом.

Теперь задача заключается в том, чтобы использовать этот бренд для продвижения менее известных региональных продуктов.

От массового туризма к value tourism

“The Lost Taste” соответствует более широкой стратегии Таиланда по переходу от туризма, ориентированного преимущественно на количество посетителей, к модели value-driven tourism.

Вместо постоянного увеличения туристического потока государство стремится повышать экономическую ценность каждого путешествия.

Гастрономический туризм хорошо подходит для этой модели.

Туристы, приезжающие ради уникального кулинарного опыта, могут тратить деньги не только на отель и транспорт, но и на рестораны, локальные продукты, экскурсии, мастер-классы и культурные мероприятия.

Новый формат туристического опыта

В долгосрочной перспективе традиционное блюдо может стать отправной точкой для полноценного туристического маршрута.

Например, путешествие может включать:

• посещение местной фермы;
• знакомство с традиционными ингредиентами;
• участие в приготовлении блюда;
• ужин в сертифицированном ресторане;
• посещение исторических или культурных объектов;
• покупку локальных продуктов;
• знакомство с местным сообществом.

Таким образом, гастрономия становится связующим элементом между культурой, сельским хозяйством и туризмом.

Почему сертификация важна

Для международного туриста одной из главных проблем является отсутствие информации о том, какие рестораны действительно предлагают аутентичную региональную кухню.

Система Thailand Best Local Food должна упростить этот выбор.

Сертификация может стать своеобразным знаком качества, позволяющим туристу отличить ресторан, который действительно работает с традиционным рецептом, от заведения, использующего название блюда исключительно в маркетинговых целях.

В перспективе такой знак может превратиться в самостоятельный туристический бренд.

Следующий этап — масштабирование

Пилот с пятью ресторанами станет первым тестом новой модели.

Если проект покажет положительные результаты, систему можно будет распространить на большее количество ресторанов и регионов.

Особенно важным будет определить, насколько сертификация способна реально увеличивать посещаемость заведений и доход местных производителей.

Не менее важным станет сохранение баланса между коммерциализацией и аутентичностью.

Если традиционные блюда будут слишком сильно адаптироваться под массовый рынок, существует риск потери их первоначальной идентичности.

Именно поэтому разделение на Classic и Creative + Innovation может оказаться важным элементом программы.

Кулинарное наследие становится частью экономики

Таиланд фактически формирует новую экономическую модель вокруг собственного гастрономического наследия.

231 забытый рецепт рассматривается не как музейный архив, а как потенциальный туристический продукт.

Государство создаёт систему, в которой традиционный рецепт может получить сертификацию, попасть в ресторанное меню, стать частью туристического маршрута и одновременно создать доход для местного сообщества.

Проект “The Lost Taste” показывает, как Таиланд пытается превратить культурное наследие в современный экономический инструмент.

Сочетание 231 традиционного рецепта, системы Thailand Best Local Food, сертификации Classic и Creative + Innovation, ресторанного пилота и гастрономического маркетинга должно создать новую модель регионального туризма.

Главная задача программы — не просто спасти исчезающие блюда, а сделать их экономически востребованными.

Если стратегия окажется успешной, гастрономия сможет стать одним из ключевых инструментов развития провинций, поддержки фермеров и малого бизнеса, сохранения культурных традиций и дальнейшего укрепления глобального food soft power Таиланда.