Искусственный интеллект не заменил инфлюенсеров в Таиланде

TikTok обошёл Google: как Gen Z меняет будущее электронной коммерции в Таиланде

Поколение Z в Таиланде больше не ищет товары через Google. Вместо этого молодые потребители открывают TikTok, смотрят обзоры блогеров, изучают рекомендации в социальных сетях и только после этого принимают решение о покупке. Новое исследование показывает, что страна переживает фундаментальный сдвиг в цифровом поведении потребителей, который может изменить стратегии маркетинга и электронной коммерции на ближайшие годы.

Согласно исследованию, проведённому факультетом журналистики и массовых коммуникаций Университета Таммасат совместно с YouGov Thailand и ABM Connect, TikTok и другие социальные платформы стали главным источником информации о товарах для тайского поколения Z.

В опросе приняли участие более 2 000 респондентов по всей стране. Почти 37% участников представляли поколение Z, 41% — миллениалов и около 19% — поколение X.

TikTok стал новым поисковиком

Самым заметным результатом исследования стало снижение роли традиционных поисковых систем в процессе принятия решений о покупке.

Около 67% представителей поколения Z сообщили, что перед покупкой предпочитают смотреть видеообзоры в TikTok и социальных сетях. Для сравнения, только 22% используют Google Search как основной инструмент поиска информации о товарах.

Эксперты называют это переходом от «поискового поведения» к «поведению через рекомендации». Если раньше пользователь самостоятельно искал нужный товар через поисковик, то теперь продукты всё чаще появляются в его ленте благодаря алгоритмам социальных платформ.

Социальные сети в целом стали главным источником контента для тайских пользователей. Их регулярно используют почти 74% респондентов. Контент инфлюенсеров потребляют 37%, а краткие новостные сводки, созданные искусственным интеллектом, читают около 19%.

Искусственный интеллект становится помощником

Исследование также показало быстрое распространение инструментов искусственного интеллекта среди молодых пользователей.

Наиболее популярными задачами для ИИ стали генерация идей (43%), сравнение информации из разных источников (41%) и создание кратких обзоров материалов (40%).

Среди платформ лидирует ChatGPT, которым пользуются 26% опрошенных. Далее следуют Gemini от Google с показателем 22% и Google AI Search с результатом 16%. Microsoft Copilot значительно отстаёт, набирая менее 7%.

Несмотря на активное использование ИИ для поиска информации, тайские потребители пока не готовы полностью доверять алгоритмам принятие решений о покупке.

Более 42% респондентов заявили, что «частично доверяют» искусственному интеллекту. Основными причинами доверия стали способность ИИ быстро структурировать информацию и предоставлять ссылки на источники.

Однако только 12% участников исследования признались, что регулярно покупают товары по рекомендациям искусственного интеллекта. Почти треть опрошенных заявили, что никогда не совершали покупки на основании советов ИИ.

Инфлюенсеры остаются сильнее алгоритмов

Хотя искусственный интеллект постепенно становится частью повседневной жизни, влияние живых людей на решения покупателей остаётся значительно выше.

Согласно результатам исследования, рекомендации блогеров и лидеров мнений оказывают почти в два раза большее влияние на покупки, чем материалы, созданные искусственным интеллектом.

Эксперты объясняют это тем, что аудитория продолжает ценить подлинность, личный опыт и эмоциональную связь. Даже самые совершенные алгоритмы пока не способны заменить человеческое доверие и способность рассказывать убедительные истории.

Доцент Университета Таммасат Прапаипит Мутидачароен отметила, что представители поколения Z демонстрируют зрелый подход к новым технологиям.

По её словам, молодые пользователи активно используют искусственный интеллект для изучения вариантов и получения идей, но не готовы полностью передавать ему ответственность за окончательное решение. Они продолжают требовать подтверждений, ссылок и возможности самостоятельно проверить информацию.

Исследование также показало ещё одну важную особенность поколения Z — высокий уровень внимания к вопросам разнообразия и инклюзивности. По мнению экспертов, бренды, игнорирующие эти ценности, рискуют потерять контакт с молодой аудиторией.

Что это означает для бизнеса

Для брендов и маркетологов результаты исследования стали серьёзным сигналом к пересмотру стратегий продвижения.

Исполнительный директор ABM Connect Сери Сиринопвонгсагон считает, что данные о превосходстве TikTok над Google должны заставить компании изменить подход к работе с аудиторией.

По его словам, поколение Z хочет видеть реальные истории, настоящие отзывы и живой пользовательский опыт. Именно поэтому видеоконтент и сторителлинг становятся главным инструментом влияния на покупательские решения.

Эксперт рекомендует компаниям отказаться от разовых рекламных кампаний в пользу постоянного присутствия в социальных сетях. Одновременно брендам необходимо адаптировать информацию о своих продуктах таким образом, чтобы её могли корректно обрабатывать и рекомендовать системы искусственного интеллекта.

Каждая точка контакта с потребителем — будь то TikTok, Instagram, YouTube или чат-бот — становится частью единой цифровой экосистемы принятия решений.

Новый этап цифровой экономики

Результаты исследования показывают, что Таиланд входит в новую фазу развития электронной коммерции, где ключевую роль играют алгоритмы рекомендаций, видеоконтент и социальное влияние.

Для поколения Z поиск товаров больше не начинается с поисковой строки Google. Он начинается с бесконечной ленты TikTok, где развлекательный контент постепенно превращается в инструмент продаж.

В этой новой реальности выигрывают бренды, которые умеют рассказывать истории, создавать вовлекающий контент и присутствовать там, где молодые потребители проводят большую часть своего времени. Для остальных компаний риск становится очевидным: оставаться заметными в поиске уже недостаточно, если аудитория перестала искать.